Brukeridentitet blir som regel behandlet som en bryter som enten er på eller av. Enten vet vi hvem personen er, eller så gjør vi det ikke – adresserbar eller verdiløs.
Det er feil mental modell.
Identitet i bid requestet er ikke en bryter. Det er en stige. Og nesten alle publishere jeg snakker med, tar feil på én av to måter: Enten prøver de å heise hver eneste impression opp på øverste trinn – ved å slå på tjue ID-moduler og håpe på det beste – eller så avskriver de de nederste trinnene som søppel. Begge deler etterlater penger på bordet.
I del 3 etterlot jeg deg med en påstand: Et user ID er bare verdt det kjøperen kan bruke det til. Det er i denne artikkelen jeg beviser det – med våre egne tall. Vi klatrer opp identitetens fire trinn, ser hvem på buy-siden som faktisk kan bruke hvert enkelt, og kommer frem til den delen de fleste hopper over: hvorfor din egen first-party data er det sterkeste trinnet av dem alle.
Et par begreper før vi klatrer:
*Prebid bygger det arrayet for deg: Hver modul legger ID-en sin i bidRequest.userId, og Prebid konverterer det til det standardiserte userIdAsEids → user.ext.eids, som adapterne faktisk leser.
Se for deg identitet som en stige. Hvert trinn forteller kjøperen litt mer om hvem de byr på – og hvert trinn er mer verdt enn trinnet under.
Visualisering generert med claude.ai
Trinn 0 – Anonym. Ingen ID i det hele tatt. Brukere uten samtykke, privacy-nettlesere, førstegangsbesøkende. Du identifiserer ikke en person – du beskriver siden. Det er kontekstuell targeting, og det er gulvet, ikke fiaskoen (mer om det senere). Hos STEP kjører vi denne trafikken gjennom våre kontekstuelle data i stedet for å fly i blinde.
Trinn 1 – Pseudonym. Et first-party tilfeldig ID – klassikeren er SharedID: gratis, drevet av Prebid og lagret på ditt eget domene. Det forteller ikke kjøperen hvem brukeren er, men det lar dem gjenkjenne den samme nettleseren på tvers av besøk (frequency capping, enkel retargeting). Bred skala, lav presisjon.
Trinn 2 – Graf-koblet. Et delt ID som virker på tvers av sites – det mest utbredte i Europa er ID5. Det er cookieless by design: Det kaller et API og returnerer et kryptert ID som et konsortium av SSP-er og DSP-er kan dekryptere og matche. En stor del av den europeiske open exchange-verdien ligger her, nettopp fordi så mye Safari- og Firefox-trafikk ikke har noen third-party cookie å falle tilbake på.
Trinn 3 – Kjent. Deterministisk identitet: UID2 (et samtykkebasert token av hashet e-post for innloggede brukere), LiveRamps RampID eller dine egne identifikatorer sendt via PubProvidedID. Det er premium-trinnet – ekte, samtykkende, stabile mennesker – og det er dét som driver private deals.
Ikke prøv å få hver eneste impression opp på trinn 3. Det klarer du ikke, og å jage det overalt gjør bare siden din tyngre. Klatre opp stigen der det lønner seg.
Når modulene har gjort jobben sin, dukker alle trinnene opp på ett sted – i EIDs-arrayet:
"user": {
"ext": {
"eids": [
{ "source": "sharedid.org",
"uids": [{ "id": "f81d4fae-7dec-11d0", "atype": 1 }] },
{ "source": "id5-sync.com",
"uids": [{ "id": "ID5-Zb9s7Q...", "atype": 1, "ext": { "linkType": 2 } }] },
{ "source": "uidapi.com",
"uids": [{ "id": "Ax7Bd9f2...token", "atype": 3 }] }
]
}
}
Tre trinn, ett array. En DSP leser nedover listen og bruker det beste ID-et den gjenkjenner; de den ikke kjenner, ignorerer den. Det er den stille elegansen i EID-formatet – du tilbyr flere trinn på én gang og lar hver kjøper ta det den faktisk kan bruke.
Her er den delen identitetssamtalen som regel hopper over.
Det sterkeste signalet i bid requestet er ofte ikke et tredjeparts-ID i det hele tatt. Det er dataene du allerede eier.
Enhver vendor på trinn 1 til 3 leier i praksis ut gjenkjennelse til deg. ID5, UID2, LiveRamp – absolutt nyttige, men du er avhengig av deres sync, deres match og deres buy-side-integrasjoner. Du arver deres match rate, deres hull i dekningen og deres roadmap. Og et tredjeparts-ID beskriver brukeren din som en annens datapunkt.
Din first-party data har ingen av de problemene. Kjører du en CDP eller DMP – eller bare et disiplinert client-side key-value-oppsett – kan du beskrive brukeren ut fra data du selv har samlet inn, i kontekst og med samtykke. Innlogget abonnent. Har lest tre elbil-anmeldelser denne uken. I markedet for et boliglån. Du sender det direkte inn i requestet:
// Publisher-ejede signaler, sendt direkte – ingen tredjepart involveret
pbjs.setConfig({
ortb2: {
user: {
data: [{
name: "stepnetwork.dk", // datakilden er *dig*
segment: [
{ id: "subscriber" },
{ id: "auto-intender" }
]
}]
}
}
});
// ...og/eller som GAM key-values til direct & PMP-demand
googletag.pubads().setTargeting("audience", ["subscriber", "auto-intender"]);
Disse dataene er mer valide – du vet nøyaktig hvordan de er samlet inn, og hvilket samtykke som ligger bak – og mer tilgjengelige, fordi det ikke sitter noe match rate-tap mellom deg og kjøperen. Du spør ikke en DSP "gjenkjenner du tilfeldigvis dette tokenet?" Du forteller den, med dine egne ord, hvem dette er.
Tredjeparts-ID-er har absolutt sin berettigelse: De gir deg skala og rekkevidde på tvers av sites som dine egne data ikke kan. Men for premium-inventory og premium-målgrupper er de et støttelag – ikke fundamentet.
Hvis du ikke eier dataene, leier du din egen målgruppe tilbake fra dem du selger til.
Ulike trinn hører hjemme i ulike salgskanaler – dette er hentet direkte fra del 3 sin playbook om betinget datadeling:
Du sender ikke ut dine beste målgruppedata gratis til hele det åpne markedet. Du pakketerer dem og selger dem til de kjøperne som vil betale for dem.
Hvert trinn over 0 avhenger av én ting – samtykke.
Uten det lagrer ikke Prebid en ID og sender ikke engang én med, og GDPR-enforcement-modulen fjerner user.ext.eids helt fra requestet. Ingen Purpose 1 (lagring), ingen Purpose 4 (personaliserte annonser) – og hele stigen kollapser til trinn 0. (Den fulle gjennomgangen av samtykke og TCF er del 5, så jeg holder det kort her.)
Jeg lovte deg våre egne tall. Over drøyt 3,3 milliarder impressions kjørte omtrent hver femte (~20 %) i "limited ads"-modus – legitim interesse, ikke fullt samtykke. Sett på tvers av all monetisert demand tjener de impressionene omtrent 27 % mindre.
Men gjennomsnittet skjuler den egentlige historien. Deler man det opp per demand-kanal, trer en gradient frem – ordnet her fra den demanden som er mest avhengig av tredjepartsidentitet, til den som er minst avhengig:
Visualisering generert med claude.ai
Den rene open auction – den demanden som lener seg tyngst på tredjeparts-brukerdata – mister 60 % av verdien sin i det øyeblikket samtykket forsvinner. Beveger man seg ned mot forhandlet, relasjonsbasert demand, krymper straffen raskt: PMP og header bidding rundt en fjerdedel, guaranteed og sponsorater ned i ensifrede prosenter. Preferred deals stiger faktisk – fordi den demanden er priset på relasjonen og den konteksten du leverer, ikke på om en tredjepart fortsatt kan gjenkjenne brukeren.*
Direct- og guaranteed-line items merker knapt samtykket. De er priset på inventoryet ditt og målgruppen din – ikke på en leid ID.
Samtykke koster deg ikke bare annonser. Det koster deg mest nettopp der du kontrollerer minst.
*At preferred deals stiger i stedet for bare å holde nivået, skyldes trolig flere faktorer, men dykker man ned i dataene, ser det ut til å henge sammen med måten salgsteamet vårt jobber på for å optimere inventoryet vårt best mulig.
Skrell bort JSON-en, og her er den kommersielle virkeligheten:
Samtykkeraten og innloggingsraten din setter taket for hvor mye av inventoryet ditt som i det hele tatt kan klatre opp stigen. De er ikke en sur compliance-plikt – de er et input til inntektene dine.
Den samme oppdelingen viser seg på tvers av nettlesere – og Safari er vår nest største med rundt 38 % av trafikken, så dette er ingen nisje. På den rene open auction tjener Safari rundt 33 % mindre enn Chrome – den klassiske third-party-cookie-skatten. Men på header bidding krymper det gapet til cirka 13 %, fordi de alternative ID-ene (trinn 2) gjør akkurat jobben sin. Rørleggingen betaler seg selv hjem.
Visualisering generert med claude.ai
Og de robuste pengene – som våre egne tall viser – er de pengene som er knyttet til data du selv eier og selv ruter: innlogginger, en CDP/DMP, direkte avtaler, PMP-er. Å leie gjenkjennelse på det åpne markedet er nettopp den delen som kollapser når signalet tørker ut.
Kontekst er gulvet, ikke fiaskoen. Egne data er det sterkeste trinnet. Tredjeparts-ID-er er den nyttige, leide delen i midten – og aldri hele strategien.
Identitet i bid requestet er ikke en bryter, det er en stige:
Klatre opp den der det lønner seg, selg hvert trinn i den kanalen som verdsetter det, og husk at det trinnet de fleste underutnytter, er det de allerede eier: deres first-party data. Tredjeparts-ID-er leier deg rekkevidde. Dine egne data er relasjonen. Og som samtykketallene våre viser: Når signalet forsvinner, er det den leide verdien som kollapser først.
Dette er den fjerde artikkelen i serien i ni deler Hva skjuler seg egentlig i et bid request?
La oss hjelpe deg med å få maksimalt ut av display-kampanjene dine.
